에이전틱 웹이란?

에이전틱 웹은 사람이 직접 브라우징하는 대신 AI 에이전트가 사용자의 의도를 위임받아 웹을 탐색·조율·거래하는 차세대 웹 패러다임을 의미합니다.
arXiv 논문(2507.21206)은 PC 웹 → 모바일 웹 → 에이전틱 웹으로 이어지는 진화를 제시하며, 핵심 축을 지능(Intelligence)·상호작용(Interaction)·경제(Economics) 세 가지로 정리합니다.
기술적 토대는 에이전트를 도구·데이터에 연결하는 MCP, 에이전트끼리 협업하게 하는 A2A, 웹사이트를 에이전트가 읽도록 만드는 Microsoft의 NLWeb 같은 개방형 프로토콜입니다.
방문자가 사람이 아니라 에이전트로 바뀌면서 콘텐츠 노출의 목표가 '클릭 유도'에서 '에이전트의 추천·인용에 포함되는 것'으로 이동하며, 이것이 GEO와 직결됩니다.
에이전틱 웹은 개별 도구인 AI 에이전트나 검색 행위인 에이전틱 검색보다 한 단계 위, 즉 '웹 생태계 전체가 재편되는 패러다임'에 초점을 둡니다.

에이전틱 웹이란 무엇인가

에이전틱 웹(Agentic Web)은 사람이 브라우저로 직접 페이지를 열고 링크를 클릭하던 방식 대신, AI 에이전트가 사용자의 의도(intent)를 위임받아 웹을 탐색하고 여러 서비스를 조율하며 작업을 자율적으로 완수하는 차세대 웹 패러다임입니다. 2025년 7월 발표된 논문 Agentic Web: Weaving the Next Web with AI Agents(arXiv:2507.21206, Yang 외)는 이를 "자율적이고 목표 지향적인 상호작용으로 정의되는 인터넷의 새로운 국면"으로 규정하며, 사람 주도의 상호작용에서 에이전트 간(machine-to-machine) 상호작용으로 무게중심이 옮겨간다고 설명합니다.

핵심은 '위임'입니다. 사용자가 "이번 주말 제주도 2박 3일 일정을 짜고 숙소까지 예약해줘" 같은 의도만 전달하면, 개인 에이전트가 항공·숙소·날씨·리뷰 등을 제공하는 여러 에이전트 및 서비스와 통신해 계획·조율·실행을 대신 수행합니다. 사람이 반복적인 디지털 작업에서 해방되는 대신, 웹의 '소비자'가 사람에서 에이전트로 바뀐다는 점이 패러다임 전환의 본질입니다.

웹의 세 번째 진화 단계

위 논문은 에이전틱 웹을 웹 진화의 세 번째 단계로 위치시킵니다. PC 웹과 모바일 웹이 각각 데스크톱과 모바일 기기를 중심으로 인간의 상호작용을 재편했다면, 에이전틱 웹은 AI 에이전트가 상호작용의 주체가 되는 단계입니다. 논문은 이 패러다임을 이해하고 구축하기 위한 틀을 세 가지 축으로 제시합니다.

축	의미
지능 (Intelligence)	에이전트가 계획·추론·실행을 수행하는 능력 기반
상호작용 (Interaction)	에이전트 간 통신·조율을 가능하게 하는 프로토콜과 오케스트레이션
경제 (Economics)	지속 가능한 에이전트 생태계를 떠받치는 경제 구조

논문은 또한 에이전트가 사용자의 주의(attention)를 두고 경쟁하던 기존 구도가, 에이전트가 다른 에이전트의 호출·선택을 두고 경쟁하는 에이전트 주의 경제(Agent Attention Economy)로 재편될 수 있다고 전망합니다.

구성 요소와 프로토콜

에이전틱 웹이 작동하려면 에이전트가 도구·데이터·다른 에이전트와 표준화된 방식으로 통신해야 합니다. 현재 생태계를 떠받치는 개방형 프로토콜은 크게 세 가지입니다.

프로토콜	주도 주체	역할
MCP (Model Context Protocol)	Anthropic	에이전트를 외부 도구·데이터에 연결. JSON-RPC 기반으로 도구를 발견하고 호출 (에이전트 ↔ 시스템)
A2A (Agent-to-Agent)	Google → Linux Foundation 기증	서로 다른 벤더·프레임워크의 에이전트끼리 협업·작업 위임 (에이전트 ↔ 에이전트)
NLWeb	Microsoft	웹사이트가 자연어·시맨틱 인터페이스를 제공해 사람과 에이전트가 함께 읽도록 함

흔히 MCP는 'API 계층', A2A는 그 위의 '오케스트레이션 메시'로 비유됩니다. MCP가 에이전트와 시스템 간 대화를 정의한다면, A2A는 어떤 회사가 만들었든 어떤 프레임워크에서 돌든 에이전트끼리 어떻게 대화할지를 정의합니다. A2A는 Google이 개발해 Linux Foundation에 기증했으며, 에이전트가 내부 메모리나 독점 로직을 노출하지 않고도 협업하도록 설계되었습니다.

NLWeb — 에이전틱 웹의 HTML

Microsoft는 2025년 5월 19일 Build 2025에서 '개방형 에이전틱 웹(open agentic web)' 비전과 함께 NLWeb을 공개했습니다. Microsoft는 NLWeb이 "에이전틱 웹에서 HTML과 비슷한 역할"을 한다고 표현합니다. 즉 웹사이트가 자신의 데이터로 대화형·시맨틱 인터페이스를 제공하게 만들어, 사람과 AI 에이전트 모두가 콘텐츠를 풍부하게 활용하도록 하는 것입니다.

중요한 설계 지점은 "모든 NLWeb 엔드포인트가 곧 MCP 서버"라는 점으로, 웹사이트가 선택적으로 자사 콘텐츠를 에이전트가 발견·접근하도록 열어둘 수 있습니다. NLWeb은 웹사이트가 이미 발행하는 Schema.org, RSS 같은 반정형 데이터를 LLM 도구와 결합해 자연어 인터페이스를 만듭니다. NLWeb은 RSS·RDF·Schema.org를 만든 R.V. Guha가 고안했으며, 그는 Microsoft에 CVP 겸 Technical Fellow로 합류했습니다.

근거와 사례

에이전틱 웹은 학계의 개념 정리와 빅테크의 인프라 발표가 동시에 진행 중이라는 점에서 실체가 뚜렷합니다.

학계: arXiv:2507.21206(2025) 외에도 'Internet 3.0: Architecture for a Web-of-Agents'(arXiv:2509.04979, 2025)처럼 '에이전트의 웹(Web-of-Agents)' 아키텍처와 에이전트 랭킹 알고리즘을 다루는 후속 연구가 이어지고 있습니다.
Microsoft: Build 2025에서 MCP를 GitHub·Copilot Studio·Dynamics 365·Azure AI Foundry·Windows 11 등에 1차 지원(first-party support)으로 적용하고, A2A를 Azure AI Foundry Agent Service에서 지원하며, NLWeb을 신규 오픈 프로젝트로 발표했습니다.
NLWeb 초기 도입 기업: Microsoft 발표에 따르면 TripAdvisor, Shopify, O'Reilly Media, Eventbrite, Common Sense Media 등이 NLWeb을 파일럿하며 자사 사이트에 에이전트 경험을 적용했습니다.
Google: A2A 프로토콜을 개발해 Linux Foundation에 기증함으로써, 특정 벤더에 종속되지 않는 에이전트 협업 표준을 추진했습니다.

SEO·GEO 시사점

방문자가 사람에서 에이전트로 바뀌면, 콘텐츠 노출의 목표 자체가 달라집니다. 기존 SEO가 '사람을 우리 사이트로 유입시키는 것'을 겨눴다면, 에이전틱 웹에서는 '에이전트가 우리를 인용·추천·선택하도록 만드는 것'이 핵심이 됩니다. 이것이 GEO(생성형 엔진 최적화)가 부상하는 직접적 배경입니다.

구조화 데이터가 기본기: 에이전트는 사람처럼 디자인을 보는 대신 데이터를 읽습니다. 제품 스키마와 JSON-LD, Schema.org 마크업, 최신 재고·가격을 제공하는 API/피드가 사실상 진입 요건이 됩니다. NLWeb이 Schema.org·RSS를 토대로 삼는다는 점이 이를 뒷받침합니다.
에이전트 가독성 우선: 페이지가 에이전트에게 기계적으로 발견·파싱되도록 시맨틱 구조와 명확한 정보 설계가 중요해집니다. NLWeb 엔드포인트=MCP 서버 구조처럼, 콘텐츠를 에이전트가 접근 가능한 형태로 노출하는 설계가 경쟁력이 됩니다.
에이전틱 커머스: 에이전트가 상품 페이지를 읽고 옵션을 고른 뒤 결제까지 API로 완료하는 흐름이 등장하고 있습니다. 업계 분석(ForkPoint/agenticstorefront)은 에이전트 경유 트래픽의 전환율이 일반 검색 대비 더 높게 나타날 수 있다고 봅니다(검증 단계의 추정치).
측정·모니터링: 클릭 수·노출 수 중심 지표를 넘어, 에이전트가 우리를 얼마나 호출·인용·추천하는지를 추적하는 새로운 KPI 설계가 필요해집니다.

인접 개념과의 구분

에이전틱 웹은 종종 AI 에이전트나 에이전틱 검색과 혼용되지만 초점이 다릅니다. AI 에이전트는 작업을 수행하는 개별 소프트웨어 주체이고, 에이전틱 검색은 에이전트가 정보를 찾는 '행위·기능'에 가깝습니다. 반면 에이전틱 웹은 이러한 에이전트들이 표준 프로토콜로 연결되어 '웹 생태계 전체가 재편되는 패러다임'을 가리킵니다. 즉 에이전틱 웹은 개별 도구나 단일 검색 행위를 넘어, 웹이라는 인프라 전체의 작동 방식이 사람 중심에서 에이전트 중심으로 옮겨가는 거시적 전환에 방점을 둡니다.